2 апреля, в день информирования об аутизме, на улицах и в СМИ появилась социальная реклама фонда «Выход» «Будем людьми». Она посвящена семьям, воспитывающим детей с аутизмом. Реальные истории, использованные в кампании, обращают внимание на то, что родители детей с аутизмом, как никто, нуждаются в понимании и поддержке.
Ее автор, попечитель фонда «Выход» Андрей Амлинский — призер и победитель международных фестивалей рекламы: «Каннские львы», EPICA, «Золотой барабан», Red Apple. Это он придумал слоганы «Есть идея. Есть IKEA», «Не тормози, сникерсни» и другие. У него свое агентство Amlinsky Creative Strategie, последняя их кампания – проект карты беспроцентной рассрочки «Совесть». В соцсетях уже были обсуждения этичности такого названия для столь приземленной вещи, как пластиковая карта.
Андрей Амлинский рассказал, чем социальная реклама отличается от обычной, есть ли у него совесть и почему все облизывают крышечку от йогурта
***
— Как залезть человеку в голову, чтобы гарантированно зацепить рекламой?
— Когда-то одна экзальтированная дама сказала Эйзенштейну: «Вы такой умный человек, почему вы не записываете свои мысли?» Он ответил: «Хороших мыслей не так много, я их все помню наизусть». Несмотря на всю разницу между нами, паттернов человеческого поведения и социальной психологии не так много. И наши так называемые инсайты (а инсайт — это основной термин маркетинга), то есть наши барьеры и ожидания по отношению к миру, к людям, к вещам и брендам достаточно ограничены. Поэтому в любой комнате можно увидеть несколько человек в черном, несколько человек с сережкой в ухе, и при всей разнице мы можем всех разделить на какие-то группы. Только поэтому существует маркетинг. Он высчитывает математически исчисляемые, большие групповые интересы.
— Можно пример?
— Допустим, есть биологические инсайты: большинство из нас облизывает крышечку от йогурта. Ты облизываешь?
— Облизываю.
— Я тоже. А есть какие-то социальные инсайты: скажем, спортивные машины продаются как увеличитель фаллоса, а не для того, чтобы на них быстро ездить. У нас был такой слоган для Avon: «Создано для женщин, действует на мужчин». Тебе говорят: тушь увеличивает ресницы на 10 миллиметров. Для чего ресницы? Наверное, чтобы ими хлопать и иметь успех у мужчин, создать крепкую семью, родить детей, может быть, эти ресницы увеличиваются для продолжения рода? Вот инсайт.
— Из чего еще состоит маркетинг, кроме инсайтов?
— Маркетинг — это на 70% логика, на 10% интуиция, а остальное — гениальность. Логика, потому что маркетинг — социальная наука, которая изучает поведенческие модули, общественную психологию, потребности и прочее. Интуиция, потому что необходимо понимание каких-то скрытых мотивов. А гениальность нужна, потому что, даже если ты делаешь банальный вывод о какой-то человеческой потребности, это не значит, что реклама должна быть банальной. Наоборот, эта мысль может быть развернута самым неожиданным способом, чтобы увлечь, завлечь, ухватить, пленить, поразить и так далее.
— Изменились ли способы, которыми можно залезть в голову?
— Сейчас на смену интуитивно-творческому подходу пришел подход технический — робот все может просчитать. Все твои движения ясны: где ты был, что делал, вот твое селфи, а тут тебе кино понравилось. То есть big data позволяет ловить человека не с помощью каких-то умозрительных вещей, а прямо доставлять нужные сообщения ему в голову. Стоит только поднести телефон к глазам.
— Талант больше не нужен?
— Нужен, конечно. Робот может посчитать, но он не может сочинить. Это тонкий момент. Возможно, постепенно это изменится, но сейчас компьютер может посчитать 500 видов развития сюжета, и, тем не менее, это не будет Толстой или Достоевский. Был хороший эпизод в фильме «Осенний марафон», когда переводчик-иностранец переводит Достоевского и спрашивает у русского литературоведа:«А что такое «облизьяна»?» То есть, что такое «обезьяна» может посчитать электроника, а «облизьяну», что-то вот такое щемящее, человеческое не может.
— Но все равно нужно нащупывать слабые места и на них нажимать. А как не пережать?
— Если мы говорим о коммерческом эффекте, то он должен быть максимален, поэтому понятия «не пережать» в рекламе нет, она всегда пережимает. Она выжимает. Вопрос силы скручивания — одна слабо выжимает, другая полностью выжимает, третья может выжать так, что сломает позвоночник.
— Социальная реклама тоже?
— Нет, она существует по другим законам. Хотя в ней тоже действуют инсайты. Коммерческая реклама чаще всего говорит о хорошем, а реклама социальная, естественно, о плохом. Социальная реклама содержит внутреннее противоречие: чтобы тронуть, она говорит о социальных язвах, но люди отвергают социальные язвы. Чтобы тронуть, она должна болезненно восприниматься. Когда бренд имеет дело с потребителем, это частное дело бренда и потребителя. Социальная реклама говорит о проблемах общества, это то, что раньше называлось «антисоветчина». Само ее существование говорит о наличии социальных проблем.
— Социальная реклама, если она правильная и честная, твердит о несовершенстве общества и человека.
— Да. А кому понравится слушать о своей черствости? Никому критику слышать не хочется. Не говоря уже о том, что у каждого куча собственных проблем. Плюс еще социальная реклама, которая тебя как бы добивает: помимо пробок и плохой экологии есть еще колясочники, помимо жестокости на работе есть жестокость к родителям детей с аутизмом и так далее.
— Какой должна быть социальная реклама в такой ситуации?
— Она должна остро заявлять о проблемах. Самая главная болезнь российской социальной рекламы в том, что она беззубая, боится обнажить язвы. Она слишком деликатная с одной стороны, а с другой стороны, когда она попадает в руки истосковавшихся по креативу рекламщиков, то многие из них (не могу говорить обо всех, потому что ее много, она разная) теряют социальный нерв, некую свою человеческую и этическую ответственность и начинают «креативить», занимаясь какой-то визуальной и смысловой эквилибристикой. Что на самом деле отделяет человека от проблемы и, соответственно, проблему от решения.
— Какая социальная реклама из последних добивается цели?
— Мне очень понравилась реклама, где людям проводят ДНК-тест и выясняется, что в каждом человеке есть разные расы, и национализм не имеет смысла. Что человек, который ненавидит другую народность, может сам оказаться частью этого народа. Мысль мне понравилась, интересно сделано. Была еще реклама в США, когда на огромных парковках рядом с огромными супермаркетами были наклеены постеры, там на фоне машины кажется, что ты сбил ребенка. У нас такая никогда бы не прошла, была бы признана чересчур жестокой и жесткой. Хотя я думаю, что наше общество жестче, чем то, которому показывают тот плакат. Или я помню, на выхлопные трубы вешались плакаты со ртами, как будто это курение. Довольно просто, но эффективно. Надо сказать, что западные бренды понимают силу социальных механизмов и социальной ответственности. Они все, так или иначе, делают коммерческую рекламу социальной. Несколько лет назад была рекламная кампания Dove, где были обычные люди — немодельной внешности, полные, в веснушках — такие, какие они есть, несовершенные, а не как пишут в брифах. Абсолютно коммерческая реклама разбудила этот инсайт — да, это правда о нас с вами.
https://www.youtube.com/watch?v=NHGiyua9lbc
— Но у нас пока такого нет?
— У нас мало таких вещей. Когда я судил ролики в жюри Каннского фестиваля, в том числе и социальные, там был другой крен. Западный человек во многом гораздо менее циничен и более чувствителен. И мне иногда казалось, что дают приз не за творческое решение, а за саму проблему — например, бездомные в Колумбии или в Панаме. Невозможно страшные кадры хроники жизни этих бездомных, сами члены жюри рыдают в три ручья. Хотя я считаю, что в данном случае это тоже не совсем точно, и проблема ярче, страшнее и грустнее, чем творческое решение.
— Есть какие-то вещи, которые нельзя делать в социальной рекламе?
— Не знаю. Я придерживаюсь мысли, что разрешено все, что не запрещено. У этих вещей должен быть и ум, и сердце. Тогда ты найдешь чувство меры. Но честно сказать, все-таки не зря есть выражение «социальные язвы». Речь не о том, что их надо изображать буквально, но о них надо говорить адекватно. Ведь что должна делать социальная реклама? Строго говоря, она преследует те же цели, что и коммерческая, но с благими намерениями. Она отнимает деньги у населения ради хороших дел — открыть еще больницу, помочь кому-то, провести исследования и так далее — с одной стороны, а с другой стороны, она будит общество. Потому что сон разума рождает чудовищ, и она борется с этими чудовищами. Будит человека, не дает ему уснуть, не дает совести уснуть, не дает уснуть нашей душе, если верить, что она существует.
— Может ли социальная реклама изменить людей?
— Да, безусловно, она и должна менять людей или общество. Она рычаг для изменения общественного сознания или общественных институтов. Речь не только о глобальных изменениях, а о точечных тоже. Чтобы, например, появилась терпимость в отношении той или иной социальной группы. Кампания этого года для «Выхода» называется «Будем людьми», ее цель, среди прочего, чтобы детей с аутизмом не выгоняли с детских площадок. Просто чтобы относились с пониманием.
— Коммерческая реклама измеряется в деньгах. А социальная?
— Ну почему, и коммерческая реклама не вся измеряется в деньгах, она измеряется в привязанности к бренду, в знании марки, в лояльности. То же самое и здесь — социальная реклама улучшает общество и собирает по возможности деньги на добрые дела и те дела, которые государство не может решить само. И это в том числе вопрос налогов. Чем больше налогов, правильно собираемых и правильно распределенных, как, допустим, в Норвегии, тем в какой-то степени меньше социальной рекламы, потому что меньше социальных проблем.
— Не могу не спросить про «Совесть». Как возникла идея, что пластиковая карта будет так называться?
— Во-первых, это не банковская карта, а карта беспроцентной рассрочки. А что может быть честнее беспроцентной рассрочки? Да, ее выдает финансовая организация, которая преследует коммерческие цели, но эти коммерческие цели совпадают, как мне кажется, с человеческой потребностью не платить проценты. Так работала советская касса взаимопомощи: взял сегодня пять рублей, отдай пять рублей через месяц. Мне кажется, хорошее, доброе дело. Ты поступаешь по совести, и с тобой обходятся по совести. Такие совестливые финансисты.
— Но совестливые финансисты — это оксюморон.
— Почему? Эта «Совесть» может быть элементом новой экономики, построенной на принципах разумного потребления и честного кредитования — такие элементы присутствуют в современных моделях, где нет таких сверхприбылей, как у нас. И когда нет сверхприбылей, то прибылью являются уже не деньги, а люди. Это работает так: объединяются три элемента, которые, грубо говоря, ненавидят друг друга — потребитель, банк и продавец. Это тоже в каком-то смысле социальная кампания, те, кто был против друг друга, вступают в новые, более конструктивные взаимоотношения. К взаимной выгоде.
— Какие были варианты названий до «Совести»?
— Был вариант «Чеснок» — все по-честному, по чесноку.
— Ты видел обвинения в свой адрес, что покусился на святое?
— Во-первых, я не считаю, что совесть — святое понятие. Я просто считаю, что нельзя все залить патокой, елеем и религиозностью. Есть время для ладана, и есть время для духов. У нас светское общество. Более того, у нас общество исторически, к сожалению, довольно бессовестное — люди плохо платят налоги, обманывают, воруют. И в этом смысле совесть не помешает завести. Мне кажется, что сейчас люди путают этику и некий религиозный экстремизм. Но совесть — это не религиозное слово, каждый его сакрализирует сам, как хочет. Более того, в мире есть примеры более смелых решений, знаменитая компания Virgin, в которой обыгрывается дева Мария. Даже компания Apple с ценой 666 за первый компьютер, уж понятно, на что намекает. Как и надкусанное яблоко.
А второе — безусловно, смелая идея рождает в обществе споры, и это нормально. Если бы эта вещь была гладкая, ее бы никто не заметил, если непоследние люди обсуждают это в соцсетях, значит, работает.