Олег Максимов надевает на лицо плотную повязку. Теперь он может различать лишь тени и свет, но не очертания предметов. Он спотыкается о скамейки, не понимает, куда идет, постоянно хочет выставить вперед руку. Олег привык жить совсем иначе — гонять на крутых тачках и байках, а потом рассказывать об этом на своем YouTube-канале «Бородатая езда», привык видеть на своем пути каждую мелочь. Теперь он пытается почувствовать, как живут те, кто этой возможности лишен.
Его держит под руку хрупкая девушка — слепоглухая массажистка Алена Ширина. Она предупреждает его о препятствиях, не дает споткнуться и упасть.
Потом Олег изумленно скажет в камеру: «Как только тебя лишают зрения, тебя просто вырубает. Это было очень страшно. И в этот момент я понял: блин, она же так живет. Она так живет, а я просто вот тут на секунду оказался».
Олег и Алена проведут вместе весь день. Он поможет девушке исполнить ее мечту — научиться кататься на роликах. Она проявит себя отличным вторым пилотом карта. Алена потом признается, что это был самый замечательный день в ее жизни.
Это краткое содержание стартового выпуска стартовавшего прошлой осенью проекта «Обмен жизнями» фонда поддержки слепоглухих «Со-единение» и издания «Афиша Daily». Пока успели отснять только две серии. По словам исполнительного директора фонда Натальи Соколовой, именно первый выпуск стал максимально искренним и насыщенным эмоциями.
«Обмен жизнями» стал одним из ярких и довольно успешных проектов в сфере социального маркетинга — первый же выпуск благодаря продвижению в СМИ и соцсетях был доступен для аудитории порядка 32,4 миллиона человек.
«У нас есть договоренность с телеканалом “Дождь”. Они готовы транслировать проект в своем эфире, если наберется хотя бы пять серий, — говорит Наталья Соколова. — Но главное — впервые за время существования фонда, в конце 2019 года, когда мы проводили наше регулярное исследование узнаваемости и нашей организации, и темы слепоглухоты, более половины опрошенных — 51% участников этого исследования — знали, что это такое, или хотя бы слышали об этом. Большую роль в этом сыграл “Обмен жизнями”. К тому же после выхода проекта выросло количество посещений нашего сайта и индивидуальных пожертвований».
По словам Натальи, успех «Обмена жизнями» еще сильнее убедил ее и партнеров в необходимости рассказать о своей работе как можно большему количеству людей, в необходимости использовать в продвижении самой идеи благотворительности методы и инструменты социального маркетинга.
Свободная ниша
Помощь в создании и продвижении проекта фонду «Со-единение» оказали Punk bloggers community [R]AVOKADUS и агентство RedMe, входящие в рекламно-коммуникационную группу компаний RCG. RedMe, cозданное в 2018 году, стало первым в России агентством, полностью сосредоточившимся на социальном и социально ориентированном маркетинге.
«Этому предшествовали два года моей личной работы в качестве интеллектуального волонтера и изучения кейсов на российском и зарубежном рынках, — рассказывает глава RedMe Ольга Шаратута. — Когда я провела тщательный анализ рынка, стало понятно, что в России нет рекламных агентств, делающих основной упор на социально ориентированные проекты. Эта ниша была свободна».
Работа над подобными проектами для Ольги началась в 2016 году, когда она занимала пост руководителя отдела спецпроектов группы компаний RCG.
«У меня была задача — показать учредителям, что социально ориентированный маркетинг — коммерчески выгодная деятельность, а публичное проявление организациями социальной ответственности и экспертиза в этой области, которой мы можем поделиться с рынком, улучшают наш имидж, выделяют нас среди других компаний, позволяют реализовывать нашу социальную миссию, открывают новые горизонты для бизнеса и возможности для развития наших услуг. И самое главное — помогают привлечь внимание к проблемам и вопросам, которые существуют в нашем обществе».
Крутые штуки
Ольга решила начать с многолетней истории взаимодействия группы компаний RCG с детскими домами.
«С первого года работы в RCG меня заинтересовали ежегодные подарки нашим партнерам — керамические фигурки, которые мы создавали и расписывали вместе с воспитанниками детского дома. Переосмысление их концепции стало для меня первым значимым проектом. Его суть была в том, что эта исключительно корпоративная традиция трансформировалась в полноценный продукт. Так появился набор для творчества “Крутая штука”, состоящий из самой фигурки — символа наступающего года — а также кистей и красок, который мы выпустили на рынок».
По словам Ольги, «Крутая штука» в первый же год нашла своего покупателя — 68% продукции заказывали другие компании в качестве сувениров для коллег и партнеров, еще часть разобрали сотрудники RCG, остальные наборы оказались на полках в торговых сетях и витринах интернет-магазинов.
«Лавка Артемия Лебедева, “Глобус Гурмэ”и другие — “Штукой” заинтересовалось сразу несколько известных сетей. Мы направляли по 250 рублей с продажи каждого набора НКО, специализирующимся на решении проблемы социальной адаптации воспитанников детских домов. В 2016 и 2017 годах партнером проекта был благотворительный фонд “Здесь и сейчас”, затем — МОО “Старшие Братья Старшие Сестры”».
Следующим шагом стал пересмотр подхода компании к помощи своим подопечным.
«В создании социально ориентированных маркетинговых проектов важно быть уверенным, что ты реально помогаешь, причем делаешь это максимально эффективно на одну денежную единицу. Проще говоря, из благотворительного бюджета компании, выделенного на такие проекты, необходимо выжимать максимум пользы. Многие годы мы шли путем, характерным для российских компаний, — приезжали к детям, устраивали праздники, чинили крышу или водопровод в детском доме, покупали массажные кресла. Но мне хотелось разобраться, были ли наши действия максимально полезными для детей или мы могли направить усилия на решение более важных вопросов».
Проконсультировавшись со специалистами, Ольга и ее коллеги осознали: главная проблема таких детей — не прохудившаяся крыша и не потекший кран, которые можно починить за счет бюджетных средств. Их подопечные больше всего нуждались в социальной адаптации.
«К сожалению, многие выпускники детдомов выходят в реальную жизнь без подготовки к тому, что их ждет. Размышляя об этой проблеме, мы решили сосредоточиться на социальной адаптации и профориентации. Дело в том, что у таких детей, как правило, довольно низкая мотивация к обучению».
Больше не было визитов раз в год, ремонта и подарков для всех и ни для кого. Зато с детьми начали работать психологи, аналитики и тренеры.
«Они работали с воспитанниками как индивидуально, так и в группе, выясняли, что может замотивировать их самостоятельно выбрать будущую профессию, и подкрепляли эту мотивацию. В то же время мы могли делать выводы о социальных результатах и социальном эффекте такой помощи».
Социальный результат — величина, помогающая проанализировать благотворительную компанию сразу по ее окончании. Социальный эффект — показатель более долгосрочный.
«В случае с нашим детским домом социальным результатом должно было стать количество детей, поступивших в то или иное учебное заведение по своему выбору, а не остановившихся на том, куда их возьмут. Социальным эффектом будет число выпускников нашего детского дома, освоивших необходимые навыки и получивших возможность реализоваться в выбранной профессии. В конце первого года работы программы все ее участники пошли в средние специальные учебные заведения обучаться профессиям, которые выбрали сами. Одна девушка даже решилась поступать в вуз. Это был стопроцентный социальный результат. А значит, мы все сделали правильно».
Покажи это и родителям, и детям
Социально ориентированные проекты могут быть любыми. Направлены они на помощь людям с инвалидностью или на противодействие эйджизму, на помощь людям в сложных жизненных ситуациях или на борьбу с буллингом — существуют маркетинговые решения, чтобы донести любую из этих тем до максимально возможного количества людей.
В разное время группа компаний RCG и входящее в ее структуру коммуникационное агентство «Красная строка», набирая баллы за счет своей спортивной активности, сотрудничали с брендом Rexona в рамках проекта «Непотека», помогающего людям выплачивать ипотечные кредиты. Совместно с брендом Lipton поддержали проект Cocco Bello социальной предпринимательницы Гузель Санжаповой в рамках поддержки платформы Goodstarter, созданной для стартапов с социальной направленностью. Вместе с брендом Dove был реализован проект #ПокажитеНас, выступающий против стереотипов о красоте и за разнообразие женских образов в медиа и рекламе.
«Иногда возникает путаница между понятиями социальный и социально ориентированный маркетинг, — продолжает Ольга. — Если первый направлен на привлечение внимания к той или иной проблеме и способам ее решения, и, как правило, подобную стратегию используют НКО для привлечения внимания к их деятельности, то второй предполагает участие двух партнеров — некоммерческих организаций и бизнеса, между которыми всегда есть финансовые отношения».
Еще одним из успешных проектов в области социального маркетинга стал «Месяц антибуллинга», запущенный мультипликационным телеканалом Cartoon Network вместе с экспертами благотворительной организации «Журавлик», занимающейся проблемами безопасной среды для детей.
«В прошлом году в рамках глобальной инициативы Cartoon Network мы совместно с экспертами фонда “Журавлик” создали сайт, на котором предложили родителям пройти тест, который помог им понять, обижают ли их ребенка, обижает ли их ребенок кого-то другого, находится ли в положении стороннего наблюдателя, — поясняет бренд-менеджер категории детских телеканалов компании “Медиа Альянс”, представляющей Cartoon Network в России, Анна Ковальская. — Мы старались донести до максимально широкой аудитории, что такое буллинг, почему важно обращать внимание на эту проблему, когда стоит родителям вмешаться в конфликт, а когда нет. Также в рамках кампании совместно с психологом фонда “Журавлик” Марией Зеленовой был организован бесплатный вебинар на площадке Woman.ru, и Мария отвечала на вопросы, которые присылали и дети, и родители».
До 2019 года подобные проекты телеканала были больше ориентированы на детей, но привлечение внимания родительской аудитории дало еще больший результат.
«Мы фактически соединили два сайта — детский и родительский. Для перехода с одного ресурса на другой достаточно нажать кнопку “Покажи это родителям” или “Покажи это ребенку”».
Для продвижения проекта была организованы медиа и пиар-компания в СМИ. В итоге более 13 тысяч родителей прошли тест, более 150 тысяч человек познакомились с проектом, 47 тысяч просмотров собрал бесплатный вебинар с Марией Зеленовой на площадке Woman.ru.
«На родительском сайте было зафиксировано почти 170 тысяч посещений. В среднем посетители проводили на странице не меньше, чем полторы минуты, — продолжает Анна. — Этого достаточно, чтобы ознакомиться с информацией и получить представление о проблеме».
Цена вопроса
Специалисты RedMe отмечают, что с каждым годом к ним приходят все больше компаний, готовых сменить привычные маркетинговые концепции на социально ориентированный подход.
«Важно, что для этого не требуется выделять дополнительных средств, — подчеркивает Ольга. — У каждой компании есть свой маркетинговый бюджет. Можно выделить из него любую сумму и, к примеру, провести эксперимент, если бизнес не готов полностью погрузиться в эту сферу. Как правило, коммерческие организации начинают внедрять в свою маркетинговую стратегию социально ориентированные проекты в результате переосмысления тех средств, которые у них уже есть, и их эффективности».
Другая проблема — дефицит специалистов. Если в Москве и Санкт-Петербурге они есть, то чем дальше от двух столиц, тем ситуация сложнее.
«Мы убеждены, что необходимо не только придумывать креативные решения для бизнеса и НКО, но и уметь их реализовать. К сожалению, отсутствие экспертов по подобным проектам, как у бизнеса, так и у НКО, наносит большой ущерб подобным инициативам. Зачастую к ним подключаются люди, не обладающие специальными знаниями. В итоге проекты получаются либо малоэффективными, либо теряют возможность измерения социального результата и эффекта, либо “причиняют добро”, то есть приносят вреда больше, чем пользы».
При этом обучить специалистов использовать социально ориентированные решения в маркетинговых компаниях не так просто.
«Очень хочется найти способ вычислять индекс осознанности и эмоционального интеллекта человека, — Ольга улыбается. — Каким бы профессионалом ни был маркетолог, если он сам не стремится к тому, чтобы его проект принес максимальную пользу, обучение мало чем сможет помочь. Все-таки успех зачастую случается, когда работа над такими проектами совпадает с твоими внутренними ценностями».
Отсутствие специалистов наносит вред самому некоммерческому сектору. Если НКО не могут рассказать о себе и своей работе широкой аудитории, мифы только крепнут, а их до сих пор довольно много вокруг российской благотворительности.
«Бизнес все еще опасается связываться с некоммерческими организациями, потому что раньше было довольно много случаев, связанных с недобросовестными НКО. Также до сих пор существует мнение, что специалисты в таких фондах делают свою работу непрофессионально. Изменить эти убеждения можно только широкой оглаской и прозрачностью деятельности таких организаций, продвижением проблематики, которой они занимаются, и социальных технологий, которые они применяют».
Но самая серьезная цена непродуманного проекта или компании, организованной исключительно для галочки, измеряется не в просмотрах в сети и даже не в количестве собранных пожертвований.
«Нужно понимать, что от грамотной работы НКО, бизнеса и маркетологов порой зависят жизни и судьбы реальных людей, их здоровье и благополучие, окружающая нас среда. Мы в конце концов продвигаем не новую линейку туши для ресниц».
Третья ступень лояльности
Несмотря на все сложности, сами НКО говорят о необходимости социального маркетинга. Реализованные проекты показывают хорошие результаты — привлекают внимание к проблемам, охватывают большую аудиторию, повышают доверие к некоммерческому сектору, работают на увеличение количества пожертвований, за счет которых существуют благотворительные фонды. Все это в конечном итоге формирует культуру благотворительности в нашей стране.
«Над ней нам, конечно, еще работать и работать, — признается Наталья Соколова. — Мы до сих пор больше ориентируемся на зарубежный опыт благотворительности, чем на свой собственный. Нам необходимо рассказывать о себе всеми доступными способами, чтобы повышать осведомленность людей о работе некоммерческих организаций. Нужно объяснить людям, что они могут нам доверять. Для этого нашу работу нужно освещать с разных сторон — рассказывать о нашей проблематике, делиться историями подопечных, говорить о взаимодействии НКО и государства, а также показывать абсолютную прозрачность нашей деятельности. Если мы хотим, чтобы люди приходили к нам и сотрудничали с нами, без маркетинга не обойтись».
Взаимодействие НКО и социально ориентированных маркетинговых компаний стало глобальным трендом. По результатам опроса компании For Momentum, 33% глобальных потребителей отдают предпочтение брендам, приносящим пользу обществу и окружающей среде. При этом 80% участников исследования считают, что у каждой компании должны быть те или иные благотворительные проекты и инициативы.
«Это третья ступень лояльности — покупатель выбирает товар того или иного бренда не только из-за его качества, потому что качественных продуктов сегодня много, но и потому что разделяет цель и миссию компании, ее ценности, — поясняет Анна Ковальская. — Просто производить хороший товар или предоставлять услугу становится недостаточным. Люди все чаще выбирают компанию по другим критериям, на глубоком эмоциональном уровне».
Несмотря на падение доходов на фоне пандемии коронавируса, эксперты уверены: эта тенденция не исчезнет. Благодаря текущему кризису она только усилится.
В ожидании бума
Ольга Шаратута готовится к наплыву клиентов. По ее прогнозу, в ближайшее время сферу социального маркетинга ждет настоящий бум.
«Покупательская способность населения заметно снизилась, и люди стали выбирать более дешевые товары. Это так. Но при этом потребитель серьезно обеспокоен проблемами, с которыми мы все столкнулись. Для многих вопрос выживания и обеспечения своих семей сегодня стоит очень остро. Доверие к государству после всего, что мы наблюдали за месяцы самоизоляции, снизилось. К тому же все это время нам внушали необходимость рассоциализироваться — ни с кем не общаться, не встречаться, перестать быть частью общества, полностью изолироваться от всех.
По словам Ольги, это привело к тому, что многие стали чувствовать себя одинокими, предоставленными исключительно самим себе.
«В такой ситуации обычные маркетинговые компании работают не так эффективно. Зато они могут вызвать сильный негатив. Пандемия изменила многое. Сейчас совсем другие запросы, смыслы, даже ценности. Вызвать настоящий эффект эмоциональной сопричастности может реальная помощь кому-либо. Заботясь о тех или иных группах людей, взаимодействуя с НКО, бренд проявляет заботу об обществе в целом. И потребитель остановит на нем свой выбор с большей вероятностью».
Бизнес и некоммерческий сектор, поставленные в условия выживания без особой поддержки со стороны государства, смотрят друг на друга с нарастающим интересом.
«С одной стороны, профессионально выстроенное сотрудничество может приносить хорошую прибыль компаниям, а с другой, такие проекты принесут обществу намного больше пользы, чем бизнес и НКО смогли бы сгенерировать по отдельности».
Ориентированность на социальные маркетинговые программы — часть еще одного глобального тренда, становящегося все более и более актуальным. Мы все сильнее осознаем, что должны брать на себя ответственность за свою жизнь, общество и окружающий нас мир. Четко выстроенное партнерство бизнеса и НКО и стремление благотворительных фондов как можно подробнее рассказывать о своей работе перестают быть элементами борьбы за выживание. Они становятся условием повышения качества нашей жизни.