В московском центре «Благосфера» выступил директор по коммуникациям благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF) Бен Рассел. Фонд CAF, основанный в 1924 в Великобритании, развивает благотворительность и некоммерческие организации по всему миру. Ежегодно фонд публикует исследования благотворительности в разных странах, проводит акции «Щедрый вторник» и «Неделя признаний». В управлении фонда находятся около двух миллиардов долларов от 250 тысяч человек и четырех тысяч благотворительных организаций.
В Москве Бен Рассел рассказал об опыте британских НКО и о том, как благотворительным организациям преодолеть недоверие граждан, получить известность и повысить свою эффективность. «Такие дела» приводят основные тезисы выступления.
В Великобритании благотворительность имеет очень давние традиции, берущие начало еще в Средние века. Но особенное развитие она получила в XIX веке — в ответ на острые социальные проблемы, вызванные индустриализацией. Сегодня благотворительность очень популярна: в стране насчитывается около 165 тысяч НКО, они обладают серьезным влиянием на общественное мнение. Каждый взрослый человек хотя бы раз в жизни участвовал в деятельности этих организаций, прямо или косвенно, а общий размер пожертвований в год в Великобритании составляет около 10 миллиардов фунтов. С каждого пожертвованного фунта государство снижает налог на 25 центов, то есть на четверть суммы. Решена и проблема мошенников в этой сфере: существует единый регистр НКО, с которым всегда можно свериться, а волонтеры на улицах имеют специальное удостоверение.
С таким влиянием к НКО приходит большая ответственность: они должны быть максимально прозрачны и делать все, чтобы не потерять доверие людей. Все больше сложностей возникает с привлечением средств и использованием личных данных. Чтобы успешно находить средства для своих целей, НКО придумывают все новые стратегии и ходы.
Сотрудничать с журналистами
Эффективнее всего продвигать себя через СМИ: каждый день в английских газетах всплывают несколько заметок с участием благотворительных фондов. Необязательно рассказывать про свою деятельность и достижения, важно обозначить свое присутствие, выражать собственное мнение по актуальным проблемам.
Особенно ценятся собственные исследования и экспертные комментарии. Например, фонд Сharity Aid Foundation ежегодно публикует рейтинг мировой частной благотворительности. При подсчете индекса учитываются всего три вопроса, на которые отвечают случайно выбранные люди: Занимались ли Вы в этом году волонтерской деятельностью? Жертвовали ли Вы деньги на благотворительность? Помогли ли Вы незнакомому человеку? Рейтинг простой, но позволяет прослеживать фундаментальные процессы в филантропии и снова и снова поднимать дискуссию о благотворительности. В 2017 году в общемировом зачете из 139 стран Россия поднялась на две позиции и заняла 124-е место.
Важно понимать, что продвижение НКО имеет собственные особенности: необходимо предельно конкретно рассказывать о деятельности, которой занимается организация, работать с эмоциями людей, говорить не только о первостепенных задачах фонда, но и о долгосрочной перспективе. Рассказывать нужно о том, что интересно людям. Например, английские СМИ массово растиражировали комментарий сотрудника Сharity Aid Foundation о том, что должен уметь ребенок в 11 лет: для родителей она оказалась крайне актуальной.
Обращаться к популярным темам
Самая популярная передача на английском телевидении — кулинарный поединок пекарей. Сharity Aid Foundation провел собственное исследование о том, сколько пирогов испекли англичане за последний год в благотворительных целях, сколько денег им удалось при этом собрать. А после вышедших публикаций CAF пригласил всех желающих к себе в офис печь пироги. Фото пирогов, конечно же, отправились в Twitter: Интернет — лучшая площадка для раскрутки НКО.
Не надо ждать, пока про вас напишут — нужно создавать собственные страницы в социальных сетях, вести блог и т.д. Главное в этом случае — понимать, что ваша НКО хочет донести до своей аудитории и чем конкретно она хочет прославиться. Очень важно, рекламируя свою организацию, не потерять доверие людей — оно является главным ресурсом НКО, поэтому нужно крайне аккуратно относиться к любым спекуляциям и преувеличениям. В мире ложных новостей люди хотят иметь источник, которому они могут доверять, поэтому, если вы искренни со своими клиентами — к вам обязательно придут.
Объединяться
Да, НКО часто конкурируют друг с другом. Но акции, которые позволяют благотворительным организациям объединить усилия, особенно эффективны.
В «Щедрый вторник» — последний вторник ноября — некоммерческие организации по всему миру рассказывают о своей деятельности, проводят ярмарки, концерты и аукционы. Уже несколько лет хештег акции на первом месте в Twitter в день ее проведения: недосягаемый успех для НКО, работающих порознь. Акция развивается и в России: в 2016 у нее было уже 900 партнеров. В 2017 году она вновь состоится 28 ноября.
Особенно от таких проектов выигрывают мелкие НКО, охватывая недоступную ранее аудиторию — в рамках акции «Щедрый вторник» можно провести собственную пиар-компанию. В прошлом году одна из британских благотворительных организаций, занимающихся проблемами медицины, попросила своих клиентов написать письмо с благодарностью донорам. Реакция общества была крайне положительной, и пожертвования этому НКО резко выросли. Также всегда хорошо работают привлечение знаменитостей и мероприятия, которые позволяют собрать людей вместе, накормить и напоить, дать им возможность пообщаться — филантропы хотят получать удовольствие от благотворительности.
Оценить успех пиара позволяет мониторинг публикаций в СМИ, оценки аудитории этих СМИ, анализ количества репостов и лайков в социальных сетях и, в конце концов, количество собранных средств. Хотя отдельные акции редко влияют на динамику пожертвований в целом, это постепенный и довольно долгий процесс.