Фемвертайзинг — это реклама, которая поддерживает женщин. Она основана на феминистской риторике — равных социальных и экономических правах мужчин и женщин, бодипозитиве, борьбе против домашнего насилия. Многие проекты и компании используют феминистскую рекламу для продвижения своих товаров и услуг. Однако практика показывает, что это непростой путь: сделать фемвертайзинг этичным и привлекательным для всех сложно.
Как делать рекламу для женщин этично, рассказала консультант в области контентного, нарративного и диджитал-маркетинга Линор Горалик на международной конференции CampCamp 2019 в Кишиневе. «Такие дела» публикуют тезисы выступления.
«Мы имеем дело с минным полем»
Фемвертайзинг — это слово, сложенное из feminisn (феминизм) и advertising (реклама). «Иногда этим словом пользуются слишком широко и подразумевают под ним любую рекламу, в которой задействованы женщины. Но фемвертайзинг — это довольно конкретная вещь. В теории это реклама, поддерживающая женщин и сам феминизм. Но на практике мы каждый раз имеем дело с минным полем. Это очень сильный инструмент, и проблема в том, что этим инструментом тяжело пользоваться», — объясняет Линор Горалик.
Главная причина того, что в фемвертайзинге невозможно угодить всем, — разность мнений и взглядов, считает Горалик. Она указывает: единого феминизма не существует, есть огромное поле мысли, множество направлений и типов активизма. Несмотря на общую борьбу за права женщин, по частным вопросам фем-активистки могут не соглашаться друг с другом или придерживаться противоположных взглядов.
«Если вы решаете сделать рекламу с феминистским высказыванием, приготовьтесь к тому, что неожиданно для вас люди, которые, казалось бы, должны стоять с вами плечом к плечу, скажут, что это никуда не годится, вы делаете плохую работу и несете плохой месседж», — говорит эксперт.
Восприятие рекламы и реакция на нее
По словам Горалик, производителям рекламы сложно понять, какое значение в понятие «феминизм» вкладывает их потребитель и как он воспримет рекламу. В качестве примера маркетолог привела рекламную кампанию LEGO 1981 года. Долгое время конструктор LEGO был игрушкой для мальчиков. Компания хотела, чтобы как можно больше наборов дарили и девочкам, потому что они составляли около половины потребительского рынка. Сначала на коробках просто рисовали девочек с конструктором — это повышало продажи, но очень медленно. Тогда маркетологи выпустили рекламный плакат с изображением девочки в футболке и джинсах, которая держала в руках фигуру из LEGO. Слоган кампании: «Что бы это ни было, это красиво».
«Какой был скандал! Казалось бы, взяли девочку. Эта девочка не выглядела как эльф, не была одета в розовое платьице, у нее не были накрашены ресницы. Они была одета как сорванец, играла в конструктор, а не в куклы и не попадала под гендерные стереотипы. Но претензия [к рекламной кампании] номер один: “Если бы вы показывали мальчика, у него был бы изумительно сконструированный звездолет из LEGO. Почему у девочки хрен знает что?”» — рассказывает Горалик.
Второй вопрос, который задавали маркетологам LEGO: «Почему вы не можете сделать рекламу с девочкой, в которой не было бы слова “красиво”?» «Задача этих людей была продавать, — отвечает Горалик. — А чтобы продавать что-то родителям девочек, слово “красиво” было необходимо. Кампания делалась тогда, когда людям казалось, что если девочка будет играть в конструктор, то она — не дай бог — вырастет лесбиянкой! Понятно, что эти люди пытались сделать фемвертайзинг в чистом виде и сказать, что дочь может играть с конструктором. Но получилось очень опасно».
Еще один пример разного восприятия контекста людьми — реклама спортивных бюстгальтеров Nike со слоганом: «Я не женщина-атлет, я атлет». Компания попыталась указать на проблему, когда о профессиях, употребляющихся в мужском роде, говорят «женщина-художник», «женщина-поэт», «женщина-врач», тем самым противопоставляя пол умениям и способностям.
«Эта реклама получила страшное количество недовольства из-за того, что в ней женщина отказывается от своей женской сущности. Посыл был такой: “Почему она стыдится того, что она женщина-атлет? Почему Nike заставляет нас отказываться от этого, особенно продавая нам лифчики?” Хотя они пытались сказать, что не надо категоризировать достижения коробочкой “это для женщин”. Но это игра, в которую сложно выиграть», — считает спикер.
Другой пример, когда хорошая по задумке феминистская реклама пострадала от исполнения, — это плакат индийской телекомпании. На нем были изображены пять разных женщин и написана фраза, связанная с известной актрисой Приянкой Чопрой: «Когда Приянка Чопра говорит о своем новом фильме, Приянка Капур, Приянка Баведжа, Приянка Хан, Приянка Кумар, Приянка Джонас тоже нас смотрят».
«По большому счету, эта реклама говорит нам: “Мы уважаем всех женщин — от Приянки Чопры, которая занимает публичную позицию и известна во всем мире, до наших зрительниц, которые смотрят англоязычные новости и создают их”», — говорит Горалик.
Позже выяснилось: у плаката была ключевая проблема. Копирайтер, который работал над ним, вписал в слоган не распространенные индийские фамилии, а фамилии бывших партнеров Приянки Чопры. В итоге, как объясняет Горалик, «получилась очень типичная вещь, которая случается с фемвертайзингом».
«Заказчики хотели сделать рекламу, поддерживающую женщин, но в результате сказали довольно неприемлемую для многих вещь: “Пока Приянка Чопра там скачет на своем голубом экране, “нормальные бабы” выходят замуж за ее бывших мужиков”. Копирайтеру нужно было вписать шесть каких-то фамилий, и он развлекся, как смог. Очень часто фемвертайзинг делает ошибки, которые дорого обходятся заказчику», — замечает спикер.
Принципы хорошего фемвертайзинга
Горалик выделила шесть принципов, которые помогут сделать рекламу для женщин этичной.
Не винить женщину. Хороший фемвертайзинг не говорит, что женщина что-то делает не так, и не объясняет, что ей чего-то не хватает. Вина не может использоваться в качестве инструмента, иначе это не фемвертайзинг, а попытка прорекламировать товар на комплексах женщин.
Поддерживать женщину. Хороший фемвертайзинг — про продукт, который поддержит женщину в том, какая она сейчас. Он не пытается ее переделать, спасти от недостатков, он говорит: «С тобой все нормально, это тебя развлечет, сделает приятно, поможет достичь целей».
Не сравнивать женщин с мужчинами. Хороший фемвертайзинг не говорит, что женщины лучше или хуже мужчин и наоборот. Он признает всех такими, какие они есть.
Не сравнивать женщину с другими женщинами. Хороший фемвертайзинг говорит только о той женщине, к которой обращается, о ее жизни и возможностях, а не сравнивает ее с другими женщинами.
Признавать любой выбор. Хороший фемвертайзинг не говорит плохо ни про женщин, выбравших уход за домом и детьми, ни про женщин, занимающихся карьерой или и тем и другим. Главное, чтобы каждая была довольна своим выбором.
Не унижать мужчин. Реклама должна быть уважительной, а не обвиняющей кого-либо.
Горалик оговаривает: соблюдение этих принципов не гарантирует стопроцентного успеха рекламы, потому что попытка сделать феминистское высказывание не означает поддержку всех феминисток — полностью исключить недовольство невозможно. «Это огромное поле мысли: не угадаете, от кого прилетит», — считает спикер. Лучшее, что можно сделать, используя в рекламе феминистскую повестку, — это проявить заботу о потребителе.
«Если мы хотим сделать для потребителя что-то хорошее, мы не пытаемся воздействовать виной, не обижаем других, не сравниваем. Мы пытаемся сказать: “Какой бы образ жизни ты для себя ни выбрала, наш продукт находится здесь для того, чтобы сделать эту жизнь удобнее и приятнее”. В остальных случаях мы врем либо себе, либо потребителю либо просто поступаем не очень красиво», — резюмирует Горалик.