В начале апреля на российских телеканалах появилась реклама, в которой снялась девочка с синдромом Дауна Катя. Ролик рассказывает о программе #Правонасчастье — совместной благотворительной акции бренда «Агуша» и фонда «Обнаженные сердца».
Реклама, где снимается человек с особенностями развития, для российского телевидения по-прежнему редкость. «Такие дела» обсудили с экспертами из профильных НКО примеры аналогичных рекламных роликов.
Татьяна Нечаева
директор центра сопровождения семьи благотворительного фонда «Даунсайд Ап»
Людям с синдромом Дауна, как и всем нам, важно иметь возможность быть включенным в обычную жизнь, где есть семья, друзья, любимые занятия. В мировом сообществе активно продвигается лозунг Nothing for us without us, что означает, что мнение людей с синдромом Дауна так же важно, как и мнение других людей. Этот лозунг является одним из базовых принципов этики взаимодействия. Ролик #HowDoYouSeeMe (на видео 19-летняя студентка с синдромом Дауна Анна Роуз видит себя не так, как ее воспринимают окружающие. — Прим. ТД) снят от имени людей с синдромом Дауна, что имеет особую ценность.
Ролики, благодаря которым зритель может по-человечески почувствовать устремления человека с синдромом Дауна и увидеть его таким, какой он есть, без эффектной пиар-обертки, несомненно, способствуют разрушению стереотипов, связанных с этими людьми. Очень важно, что в некоторых из них зрителя спрашивают о том, что он видит и думает при просмотре. Это дает реальную возможность задуматься о своем отношении и ответить на вопрос прежде всего для самого себя.
К сожалению, то устройство жизни, которое мы видим в роликах, далеко от реальной ситуации в России. Но безусловно, в отношении людей с синдромом Дауна в нашей стране происходят положительные изменения. Чем больше будет роликов, показывающих «от первого лица» чувства, мысли, желания и возможности ребят с синдромом Дауна, чем чаще они будут обращаться к зрителю и давать ему возможность для размышлений и выводов, тем больше шансов, что эти изменения будут происходить.
Ксюша Рейцен
психолог, директор по специальным проектам Центра лечебной педагогики «Особое детство»
Ролик McDonald’s (о программе McJobs по трудоустройству людей с особенностями развития. В главной роли — сотрудник McDonald’s Майк Свел, человек с синдромом Дауна. — Прим. ТД) сейчас может выглядеть наивно и прямолинейно, с нежной музыкой и большим количеством «солнечных» улыбок. Он снят без каких-то остроумных приемов и спецэффектов, которые помогают зрителям в современных роликах увидеть разницу между своими представлениями об особых людях и тем, как эти люди воспринимают себя сами (как, например, в социальной рекламе #HowDoYouSeeMe с Оливией Уайлд).
Самое главное в этом ролике про Майка — сотрудника McDonald’s — это время выхода в эфир. Это реклама 80-х годов XX века. То время, когда, например, в Америке еще могли отказать человеку с синдромом Дауна в пересадке сердца или печени из-за диагноза, связанного с ментальными нарушениями. То время, когда людей с нарушениями развития могли дразнить на улицах даже в крупных городах, а в маленьких городах Америки, скорее всего, вообще не видели, потому что они сидели большую часть жизни дома, как мы сейчас.
Поэтому это очень хорошая реклама. Реклама-утверждение: человек с синдромом Дауна может жить со своей семьей, а не в интернате (и мы видим его маму и папу); человек с синдромом Дауна может дружить, как и все остальные люди (и вот эти друзья в кадре); и может учиться в школе, а не дома или в отдельных классах (и мы видим его учителя).
А еще Майк может работать, как и все остальные. Например, как многие подростки, он может работать в McDonald’s. И зритель понимает, что в следующий раз, когда он пойдет за бургером с колой, привычные слова «Добро пожаловать в McDonald’s! Как я могу вам помочь?» им может произнести человек с синдромом Дауна. И в этом не будет ничего особенного! И это самый хороший эффект от такой рекламы.
Carly’s cafe — это социальный информационный ролик об аутизме и одновременно рекламный ролик проекта кафе Карли Флейшман и ее отца. Смысл проекта в том, чтобы зрители могли увидеть, услышать, ощутить аутизм, оказавшись на месте Карли в разных социальных ситуациях.
И действительно, ролик снят в этом смысле отлично: мы можем очень ясно почувствовать, что значит, когда ты слышишь с одинаково зашкаливающей громкостью разговор за соседним столиком и звук, с которым насыпают кофе; видишь обращенные на тебя пристальные взгляды и не можешь их избежать; когда ты не успеваешь или просто не можешь ответить на вопрос и решения принимают без тебя, хотя ты есть. Это классно сделано. Единственная «проблема» этого ролика в том, что он претендует на то, чтобы показать, как выглядит аутизм изнутри в целом — ощущение личности, запертой в теле, которое тебя не слушается. Этот образ очень сильный, и любой человек может представить себе ужас этого ощущения. Но аутизм — это не одно какое-то состояние.
С 1994 года диагноз «аутизм» заменили на «расстройство аутистического спектра» (РАС), включающее в себя разные особенности, разные нарушения и разные состояния. Корректнее говорить, что человек «находится в спектре».
Все люди разные, и люди с аутизмом тоже разные, и их восприятие своих особенностей и трудностей социального взаимодействия тоже может отличаться. Такой образ «запертой личности» — очень яркий и, наверное, может помочь людям, не знающим ничего о РАС, лучше представить себе, что это такое. Но проблема этого образа такая же, как представление детей с синдромом Дауна как «солнечных детей» — всегда улыбающихся, стремящихся к общению, объятиям и нежности. А это не всегда так.
Любовь Аркус
основательница центра «Антон тут рядом»
Моя новая жизнь, в которой появился сначала Антон, а потом фонд «Антон тут рядом», началась именно с попытки создания роликов в помощь благотворительным фондам. Наш журнал «Сеанс» пытался во всем помогать Лене Грачевой и ее «Адвите», мы придумали проект «Кино открытого действия». Замысел был в том, что звезды отечественного кинематографа на безгонорарной основе участвуют в производстве роликов социальной рекламы. Несколько роликов мы даже произвели. Но главным тупиком оказались сценарии. Как сказал мне классик Александр Миндадзе: «На полтора часа я тебе сценарий придумаю, а на полторы минуты — нет». Все также опасались назидательности и сантиментов.
А дальше в поисках фактуры я нашла сочинение Антона. И тут-то и началась у меня самой другая жизнь. Мысль о социальных роликах не оставляла меня. Но абсолютная творческая беспомощность мешала сделать что-то в этой области. У нас нет школы, у нас нет этой профессии. А это отдельная профессия, я глубоко в этом убеждена.
«Послание будущим матерям» (ролик от национальной ассоциации людей с синдромом Дауна CoorDown. — Прим. ТД), сделанный в помощь фондам, работающим с людьми с синдромом Дауна, — это хороший ролик. Во-первых, он содержательный, он бьет в одну из самых болевых точек проблемы — это страх родителей перед тем, что ребенок будет не таким, как все. Это соответствующие тесты и количество абортов, которые происходят после этих тестов. Это до сих пор не изжитый предрассудок, который заставляет родителей идти на этот шаг.
При этом в ролике нет неправды. В нем участвуют не только обворожительные дошколята, которые, как любые маленькие дети, прекрасны всегда, не только люди с синдромом Дауна, хорошо адаптированные и успешные, но и люди с проблемной речью. Хорошенькие и не слишком хорошенькие, все как у обычных людей: бывает и так и так. Эта достоверность, содержательность и отсутствие ярко выраженного сантимента привлекает, внушает доверие и, мне кажется, приносит пользу.
Ролик «Обычная жизнь необычных детей» (Фонд Булата Утемуратова. — Прим. ТД) хорошо снят и прекрасно смонтирован, его проблема в том, что он работает на известных стереотипах, которые не имеют отношения к действительности.
Да, есть дети с аутизмом, которые прекрасно считают, рисуют и слушают музыку. В чем неправда? Неправда в том, что их необычность этим не исчерпывается. И как раз именно эти вещи не делают их необычными. Это так называемая парадная сторона.
А про непарадную сторону, которая и создает огромные проблемы, а иногда и настоящую беду — проблемы с коммуникацией, аутоагрессию, эмоциональные аффекты, — в ролике молчок. Может ли такой ролик принести пользу? Думаю, нет. Любой человек, который посмотрит его, совсем не поймет, зачем нужны фонды, почему этим детям и их родителям нужна помощь. Баланс между достоверностью, правдивостью и нежеланием испугать целевую аудиторию — в этом и есть главная проблема социальной рекламы, которую нам пока не удается решить.
Ольга Шаратута
основательница агентства социально ориентированного маркетинга RedMe
Юмор делает этот ролик (#NotSpecialNeeds — кампания, запущенная к Международному дню человека с синдромом Дауна, 21 марта. — Прим. ТД) запоминающимся. В социальной рекламе это всегда находка, вспоминается известный Donate life. Сила этого ролика — в правильно найденном инсайте, который дал возможность зрителю считать ключевое сообщение этой рекламы.
Создателям ролика удалось его сделать таким оригинальным за счет того, что они зацепились за термин Special needs («особые потребности». — Прим. ТД) и визуальное воплощение этого термина. Найденные образы настолько безумны, что не засмеяться, глядя на них, нельзя.
Заявление Not special needs, but human needs («не особые потребности, а человеческие потребности». — Прим. ТД) звучит как манифест и говорит само за себя. Такой в идеале и должна быть реклама. Но перед тем как научиться создавать такие ролики, необходимо, чтобы аудитория уже была готова их воспринимать: то есть знала о проблеме, о терминах, о путях помощи.
Елизавета Муравкина
президент благотворительного фонда «Галчонок»
Я очень люблю позитивно снятый контент, даже если речь о сложном, неочевидном или не самом популярном. Отличная задумка — через юмор и улыбку дать нам всем возможность понять и пересмотреть свое отношение к людям с ограниченными возможностями здоровья или инвалидностью.
О неочевидном здесь (в ролике #NotSpecialNeeds. — Прим. ТД) сказано просто — прежде всего в жизни для всех нас значение имеют одинаковые вещи: образование, работа, возможности, друзья и, конечно, любовь. Именно в этом нуждаемся все мы в первую очередь.