«Разговор о климатических изменениях не должен превращаться в афишу хоррор-фильма». Что такое климатический маркетинг и зачем он нужен

Бизнес начал думать об экологии и подчищать свой углеродный след. Но это невозможно без участия потребителя, который порой создает до 90% всех выбросов компаний. С ним бренды учатся говорить языком климатического маркетинга. Почему это важно и как выглядит современный климатический маркетинг, обсудили эксперты в ходе IV Международного форума «Бренды со смыслом». «Такие дела» публикуют главные тезисы.

Почему климатическая повестка должна быть важна для частных компаний

Анастасия Пердеро

старший аналитик Центра энергетики МШУ «Сколково»

Климат — совокупность всех погодных условий в определенной местности в горизонте десятков лет. Когда мы говорим «климат», мы не говорим «зима в том году выдалась теплая, а рябина — красная», мы говорим о долгосрочных периодах в 30 лет и больше. Наиболее известный показатель климатических изменений, который мы все с вами используем, — это температура. Ученые используют значение глобальной средней температуры. Исследования показывают, что сейчас этот показатель превысил на два градуса свой уровень до индустриальной революции. Причем большая часть роста произошла примерно с середины XX века — этот рост не случаен и связан с деятельностью человека.

В истории Земли температура менялась неоднократно, но это было связано с такими показателями, как, например, количество приходящей солнечной радиации. Текущий период ускоренного роста температуры не попадает на пики циклов солнечной активности и не может быть объяснен каким-то известным астрономическим или геологическим фактором. Мы видим, что прогнозные значения по этим процессам низкие: если бы не антропогенное воздействие, мир был бы заметно холоднее.

С XX века мир потеплел в среднем всего на один градус, но влияние этого потепления огромно. Земля интенсивно нагревается, снежные покровы и лед тают, уровень воды в Мировом океане повышается, вода окисляется. Научно установленная причина этого потепления — усиление так называемого парникового эффекта вследствие антропогенной деятельности. Почему мы вообще говорим о парниковом эффекте и парниковых газах?

Солнце нагревает Землю, и за счет преображения теплового излучения парниковыми газами поверхность нагревается, отдача теплоты в космос снижается. Это, с одной стороны, позволяет нам жить в комфортной температуре, а с другой — формирует ловушку. Парниковый эффект вызывают газы, которые содержатся в атмосфере, в основном это метан, диоксид углерода, закись азота и фторсодержащие газы. Парниковый эффект увеличивается из-за повышения содержания этих газов, прежде всего диоксида углерода и метана.

Концентрация CO2 была достаточно циклична в течение многих сотен тысяч лет. Пиковые значения сейчас — результат промышленной революции XIX—XX веков. Впервые средний уровень CO2 был превышен в 50-е годы, с тех пор он постоянно увеличивается. Для среднего предприятия именно CO2 — основной парниковый газ среди выбросов. Мы сжигаем все больше ископаемого топлива, чтобы обеспечивать им наши дома и производства, чтобы доезжать из точки A в точку Б. Кроме того, нас просто стало больше физически — численность населения выросла в три раза за последние 70 лет, мы употребляем все больше и больше животных продуктов, из-за производства которых выделяется другой парниковый газ — метан.

Лишь половина выделяемого антропогенно CO2 поглощается естественными поглотителями-резервуарами — океаном, растениями и так далее. Нарушается баланс углеродного цикла, CO2 накапливается в атмосфере. Есть знаменитый миф про вулканы — что они выбрасывают гораздо больше выхлопов, чем люди. На самом деле вулканические выбросы — не более чем 1% от всех выбросов в течение года, все остальное делает человек.

Больше всего на выбросы углекислого газа влияют сельское хозяйство и энергетика. Чтобы сократить глобальное потепление на два градуса, необходимо сократить эмиссию на 70% именно в отрасли ТЭК. ЕС, Китай, США, Индия, Индонезия, Россия, Бразилия, Япония, Канада и Иран ответственны за 70% всех выбросов парникового газа. При этом Россия на четвертом месте по объему выбросов парниковых газов. Это выше, чем у любой страны Евросоюза.

Почему это изменение всего на два — четыре градуса так критично? Оно увеличит амплитуду возникновения природных катастроф. Страховые компании фиксируют рост природных катастроф в 2,5 раза с начала 80-х годов. Нанесенный ущерб от них с того же времени уже превышает 5 триллионов долларов в денежном выражении. Кроме того, усиливается частота наводнений, затоплений прибрежных территорий вплоть до угрозы исчезновения островных государств. Люди чаще гибнут от жары и холода, разрушается экосистема, окисляется Мировой океан, снижается содержание кислорода в воде. Так называемые климатические мигранты в 2018 году составляли около 24 миллионов человек, Всемирный банк подсчитал, что к середине века это количество вырастет до 143 миллионов.

С точки зрения коммерческих компаний, существует три сферы охвата выбросов. Первая — прямые выбросы предприятий при сжигании топлива, производственных процессах, утечках топлива и так далее. Вторая сфера — потребление энергии от внешних поставщиков и потребление других типов энергии: тепловой, сжатого воздуха. Здесь важно понимать, из каких источников получает энергию компания: от угольных, атомных, солнечных электростанций, ГЭС. Ответ на этот вопрос дает ключ к пониманию, что такое вторая сфера охвата. В этой картине уголь грязнее, чем нефть, а нефть грязнее, чем газ.

Третья сфера — самая огромная и сложная сфера охвата. Она включает в себя всю цепочку жизни товара: от производства сырья, необходимого для создания товара, до использования его потребителем и последующей утилизации. В эту же сферу входят такие вещи, как деловые поездки персонала, включая поездки с работы и на работу, отходы от хозяйственной деятельности организации. Даже в нефтяных компаниях выбросы в этой сфере в 7 раз превышают выбросы в первых двух сферах вместе взятых. У производителей автомобилей на эту категорию приходится более 90% выбросов. И в то же время это та сфера, на которую сложнее всего оказывать прямое воздействие. У компании Unilever, например, потребитель генерирует 66% углеродного следа, у Colgate — до 87% всего углеродного следа.

Что же делать? Если у вас office-based-компания, у вас есть все возможности для снижения второго охвата за счет энергосбережения. Если у вас производственная компания или компания, оказывающая широкий спектр услуг, то мы выделили три больших ключевых шага к сокращению вашего углеродного следа: определение стратегии, «домашняя работа» и выстраивание коммуникации.

Прежде всего необходимо провести инвентаризацию и понять, сколько именно ваша компания оставляет углеродного следа по всем трем категориям, затем разработать внутреннюю отчетность по источникам выбросов парниковых газов в вашей компании. Хорошим тоном считается поставить цель по нулевой эмиссии, в идеале во всех трех охватах.

«Домашняя работа» — определение стратегии декарбонизации вашей компании и создания внутри нее системной мотивации. Зачем сотрудникам выполнять все эти прекрасные стратегии и цели, если у них нет хорошо разработанной системы KPI? Очень хорошо работает внедрение собственной системы оценки показателей выработки CO2 при разработке инвестиционных проектов и стратегических решений компании. Хорошим тоном считается прибегать к углеродным кредитам и сертификатам только после того, как выполнена вся «домашняя работа» и внутренняя эмиссия в первых двух охватах максимально снижена.

Необходимо «продать» эти изменения собственным сотрудникам — объяснить, почему эта повестка важна, почему компания вообще занимается этой повесткой, как это будет влиять на их работу, на их жизнь и жизнь их детей. В этом случае вовлеченность сотрудников будет максимальной. После этого можно уходить во внешнюю коммуникацию: вовлекать в экологическую повестку клиентов, транслировать ценности декарбонизации в маркетинговых стратегиях.

Таким образом, подытоживаем:

а) есть абсолютный научный консенсус, что климат меняется, и причина этого — деятельность человека, а конкретно — выбросы парниковых газов;

б) нет индустрии, которая никак не воздействует на климат. Это касается всего: и пищевой индустрии, и транспортной, и энергетической, и даже диджитал-индустрии. Ничего «бесплатного» в природе не бывает. Если хоть что-то связанное с вашей компанией едет на бензиновом двигателе, то ваша компания производит углеродный след. Его надо считать и снижать;

в) для большинства компаний мира насущнее всего третья сфера охвата выбросов. Если вы играете в это всерьез, необходима работа с сотрудниками. Возможно, через климатическое моделирование, например через En-ROADS — разработанный Массачусетским техническим институтом симулятор экологических изменений и решений. Вовлекать в повестку сотрудников необходимо, буквально объясняя на пальцах, что такое «углеродный паспорт» компании, что такое углеродный налог и так далее. Еще больший вызов — работа с потребителем, климатический маркетинг.

Как должен выглядеть в 2021 году климатический маркетинг?

Арина Ходырева

вице-президент по креативной стратегии и инновациям, руководитель практики интегрированных коммуникаций PBN Hill + Knowlton Strategies

Самая важная задача климатического маркетинга — не допустить его чрезмерной дидактичности, чрезмерного менторского тона: «Надо делать так-то, так-то». Разговор о климатических изменениях также не должен превращаться в афишу хоррор-фильма.

Вряд ли, скорее, каждый будет бороться за сохранение своей жизни.

У меня такое же ощущение от всех климатических призывов. Везде призывают спасать Землю, это очень популярный образ в роликах: Земля в опасности, Армагеддон. Ты понимаешь, что это очень опасно, что надо что-то делать. Но это же фильм — все закончится хорошо, пойдут титры. Можно ничего не делать. В то же время один из принципов, который позволит климатическому маркетингу развиваться, — не осуждать любые усилия в этом направлении, даже не очень удачные.

Удивительным образом сфера маркетинга производит больше углеродных выбросов, чем сфера авиаперевозок. Глобальная авиационная отрасль в 2020 году произвела 2% всех выбросов парниковых газов, сфера коммуникации — 4%.

Рассмотрим несколько примеров рекламных роликов брендов на углеродную тему.

Первый пример — Chevron

Здесь мы видим очень много теплоты, очень много эмоций. Про такие вещи, как климат, сложно говорить рационально. «Что-то через три дня повысится». На это идет ответ: «А я умру раньше, чем что-то повысится». С другой стороны, компания перечисляет свои усилия. Здесь нет какого-то call to action, но это нормально для b2b-компании. Chevron — энергетическая компания, и такой компании по состоянию на 2021 год необходимо рассказывать в маркетинговых кампаниях о своих разработках и поисках в сфере альтернативной энергетики. Уже через несколько лет, когда первые компании начнут приближаться вплотную к нулевому углеродному следу, подход как в этом ролике — пустим печальную фортепианную музыку и скажем, что мы чуть-чуть убрались, — может быть уже не совсем адекватным.

Второй пример — FedEx

Здесь, опять же, перечислены конкретные действия компании, и это здорово. Еще пару лет назад в подобных роликах сплошь было «Землю надо охранять» и больше ничего. Компания транслирует: «Смотрите, мы что-то делаем, мы имеем право об этом говорить».

Третий пример — Delta

Я абсолютно согласна с тезисом, озвученным здесь компанией: «Если ты хочешь научиться заботиться о природе и лучше понимать этот мир, ты должен его увидеть». Пока ты не увидел нечто воочию, тебе сложно заботиться об этом. Delta открыто заявляет о своей конфликтности. С одной стороны, вы хотите посмотреть мир, с другой — среди всех транспортов именно авиатранспорт наиболее «углеводородный». Что им делать? Компания отвечает так: инвестиции в системы улавливания углерода, в разработку альтернативного топлива, уменьшение количества стыковок — только прямые рейсы.

Четвертый пример — General Motors

Автомобильные производители — двигатели климатического маркетинга. У них нет выхода, они загнаны в угол. В Калифорнии уже с 2030 года не будут продаваться автомобили на бензиновых двигателях, похожие ограничения приходят в Евросоюз. В этой рекламе выделяется юмор. Мы вообще не ассоциируем эту тему с юмором, не понимаем, что ее можно продавать через такие шутливые инсайты. Также здесь обыгрывается соревнование наций в климатической повестке — сегодня ее состояние во многом зависит от вклада конкретных стран. Когда есть конкуренция, зажигается гордость — в данном случае General Motors как легендарного американского производителя машин, которого опередили в чем-то в крошечной Норвегии.

• Теги:
• бизнес
• маркетинг
• экология